El conflicto de Ucrania ha sido devastador, desconsolador y por razones personales, muy cercano. En medio de disputas políticas y crueles luchas geopolíticas han quedado atrapadas millones de personas que piden ayuda a la comunidad internacional.
Y si bien en ninguna guerra hay ganadores, es claro que hasta el momento hay un protagonista que acapara la atención mundial y se ha convertido en un símbolo de la resistencia ucraniana. Se trata del presidente de ese país, Volodomir Zelenski.
Más allá de las implicaciones políticas, su actuar ha dejado tres lecciones en términos de comunicación que las marcas y profesionales podemos aplicar. Más, cuando estamos en entornos de consumo inciertos como el que atravesamos en Colombia ahora. Veamos:
Todo héroe necesita un villano
En su libro “Increiblemente Simple”, Ken Segall muestra que para posicionar a Apple como la compañía fresca e innovadora que vemos ahora, debió crear en Microsoft un enemigo que se mostrara lento y anticuado. Eso mismo lo ha sabido capitalizar adecuadamente Zelenski con Vladimir Putin. Justo antes de la guerra, ambos presidentes se vestían y comportaban igual. El traje y corbata estaban presentes y las reuniones en palacios eran parte del día a día.
Pero justo después de la invasión, la camiseta verde, la salida a las calles devastadas, la barba de varios días, el uso de el casco militar y la cercanía con las personas ha sido clave para mostrar la visión antagónica de Zelenski y Putin. La guerra no se libra tan solo en el campo de batalla, sino en el significado que le transmiten al mundo: Putin está ordenando una guerra, Zelenski la está peleando.
¿Cuál es el enemigo que combate nuestra marca? ¿Cuáles son los códigos que nos permiten diferenciarnos de ellos y, por ende, somos la elección sensata?
Un Propósito Superior:
“La gente no compra marcas, las contrata para que hagan un trabajo por ellos”.
Esta frase de Clayton Christensen deja claro que el propósito de la marca se ha convertido en parte clave del éxito de las mismas. Como marcas, debemos tener siempre claro para qué existimos. La respuesta a esta pregunta debe ser simple, clara, que apunte a la acción y sea viral. Es por eso que, en parlamentos, periódicos, campos de refugiados y redes sociales “¡Slava Ukrayini!” o “Gloria a Ucrania” se ha convertido en un grito que unifica y une a las personas con el propósito de lo que como país se quiere lograr.
Ojo, acá es clave construir un propósito incluyente y universal que vaya más allá de la categoría o el producto que vendemos. Por es el lema es “Gloria a Ucrania” y no “Gloria a los ucranianos”.
Una guerra Omnicanal
Cualquier conflicto actual es, en esencia, un conflicto mediático. De ahí que Zelenski ha sabido entender sus diversas audiencias y en consecuencia contactar con ellas a través de los diversos medios disponibles. Lives desde el campo de batalla para sus seguidores en redes sociales, presentaciones un poco más formales para hablar con diputados de todo el mundo y contacto directo y cercano con los diversos medios internacionales presentes en el conflicto. Lo que se ha podido ver es cómo una de las estrategias de batalla de Ucrania ha sido posicionar sus mensajes en el medio correcto con el mensaje correcto, logrando el efecto correcto.
Los medios son más que una elección de presupuesto o formato, son en sí mismos parte de la estrategia de posicionamiento de la marca y debemos ser capaces de hablar usarlos en consecuencia.
Una última lección. Como marcas siempre quedamos a merced de fuerzas que nos pueden superar. Lo importante es mantenernos simples en nuestra propuesta de valor, coherentes en el actuar desde nuestros valores y universales en las razones de nuestra existencia.